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Retour sur les assises de l'origine 2005

En 6 années, les Assises de l'origine sont devenues l'un des principaux lieux de débats professionnels. Fidèlement accueilli par le Salon de l'Agriculture Aquitaine, la 7 ème édition se déroulait le 3 mai à Bordeaux.

Président GIE Exp'origine, Jean-Pierre RAYNAUD a confirmé la bonne santé de l'IGP devenue facteur de valorisation et de développement rural. 141 AOP, IGP sont aujourd'hui enregistrées à Bruxelles et 40 produits tapent à la porte du comité 4 de l'INAO, tandis qu'une quinzaine de produit ont transmis leur demande au comité 3 et une dizaine de produits ont adressé la leur au comité des produits laitiers… soit près de 210 produits labellisés IGP, attendus sur le marché dans un futur très proche.

Sous le thème « Quels marchés, quel marketing pour les indications géographiques ?  » les Assises de l'Origine se sont faites l'écho des grandes interrogations, inquiétudes, mais aussi avancées liées à l'émergence des signes de qualité, voire à leur multiplicité confusante.

Grande distribution/producteurs : vers un traité de non agression ?

Dans un marché où les récentes crises alimentaires du milieu et fin des années 90, ont favorisé l'émergence des signes de qualité, leur lisibilité, leur poids ne s'en est-il trouvé amoindri ? La grande distribution –qui a largement médiatisé la présence dans ses rayons de produits sous IGP- a-t-elle pris prétexte de cette auto concurrence entre signes de qualité pour tirer de meilleurs prix… une démarche commerciale allant à l'encontre de la motivation initiale : que les prix pratiqués permettent de rémunérer justement le travail des producteurs.

La grande distribution n'a-t-elle pas intérêt à profiter des efforts promotionnels développés par les promoteurs des signes de qualité ? Va-t-on vers une ouverture des portes et vers la stabilisation d'une situation de conflit que l'on a pu qualifier de stérile ?

Y a t-il une alternative du côté de la grande distribution traitée par les producteurs comme l'ennemi juré ?

Acteur de ce débat, Alain FRETELLIERE, responsable au sein du Groupe Carrefour de la gamme «  Reflets de France  », a fondé sur une interrogation de départ, le développement d'une marque quelque peu atypique dans l'univers de la distribution : comment –alors que désormais plus de 75 % des produits connaissent au moins 2 phases de transformation- retisser la perte du lien nature/aliment ? Comment retrouver la dimension liée à l'origine géographique, à origine agronomique ? Comment rester cohérent jusqu'au bout et annoncer un produit dit de Castelnaudary, avec un cassoulet dont les haricots, la viande de porc des saucisses, etc… puissent justifier d'un même ancrage local ?

Dans un tel cas, la marque distributeur ne va-t-elle pas plus loin dans l'exigence imposée à ses producteurs que ne le font les cahiers des charges des AOC ?

Y aurait-il des secteurs de production dont les états d'âmes par rapport à la distribution soient moins criants ? C'est une option défendue par Jean-Charles ARNAUD – Président du Comité 2 INAO et affineur en Franche Comté : 80% des fromages d'appellation d'Origine sont commercialisés par la Grande Distribution. Il n'y a donc pas d'antagonismes avérés dans ce secteur. «  Il faut expliquer aux consommateurs pourquoi un produit est si différent de goût d'un autre… on ira jamais assez loin dans les explications données aux consommateurs et si le rayon coupe enregistre une perte de 13%, les solutions bénéfiques pourraient passer par le renforcement du lien avec les producteurs, un travail de réassortiment amélioré, une communication sur site plus présente (provenance, temps d'affinage), et une scénographie du rayon valorisée par la mise en avant des grandes meules de fromages  ».

Fort des 16 millions de canards représentant 17 000 tonnes de produits sous IGP, Marc ROOSE – Directeur de l'IGP foie gras du Sud-Ouest, doute qu'il faille tout ramener à une lutte commerciale alors qu'il s'agit avant de tout de garder une éthique au produit, une identité… y compris s'il faut pour cela sanctionner les mauvaises pratiques. En un an et demi, PALSO a validé 15 000 étiquettes, dont 40% de marques distributeurs… et cette forte présence en GD se justifie parce que le consommateur recherche le Foie Gras du Sud-Ouest. Cette double fidélisation, double réassurance, marque de producteur/marque de distributeur, n'est elle pas propice à la dynamisation du marché ?

Cas d'école du côté de Saint Sever où M. SANTONI, responsable marketing et export « Fermiers landais » fait figure de pionnier en fêtant cette année les 40 ans du poulet jaune des Landes. Alors que 75% des volailles fermières sont vendues via la GD, il revendique la singularité de ne pas apposer de logos IGP sur ses produits. Le Label Rouge reste le plus valorisé chez les « Fermiers landais «  où il n'est question que de Landes, de maïs, de parcours libres… un discours qui signe à lui seul le succès de la marque.

Plaidoyer pour plus de simplification et de lisibilité

Si, au niveau européen, l'adhésion aux labels a été « vendue » comme une marque collective qui exemptait les petits opérateurs des coûts importants que représentent la promotion d'une marque, il semble aujourd'hui urgent de faire évoluer cette doctrine en dégageant des budgets promotionnels, sans mettre pour autant l'interprofession en faillite.

Au-delà du prix qui reste prioritaire dans les critères de choix des consommateurs, cette barrière tombe t'elle dès que l'on renseigne le consommateur sur l'origine et les modes de production ou de transformation ?.. un avis partagé par Michel PRUGUE – Président INAO, favorable à ce que les producteurs ou les distributeurs apposent sur les produits des signes forts permettant au consommateur de se déterminer en quelques secondes, temps qu'il consacre au choix de son achat.

« Pour redonner de la crédibilité à ces signes de qualité, les organismes de contrôle devraient-ils être différents des organismes de gestion ? La GD ne pourrait-elle pas être le vecteur prioritaire de la communication en direction du grand public ?... mais n'est ce pas à terme lui donner un surcroît de pouvoir ?

Peut-on communiquer de la même façon sur IGP et AOP alors que leurs logos visuellement très proches créent déjà une confusion ? Et même si l'adoption d'un logo unique semble idéale, un sas intermédiaire de 5 à 10 ans semble indispensable avant de glisser d'une reconnaissance nationale vers une reconnaissance européenne. Il faut veiller à ce que de nouvelles réglementations ne dénaturent pas le goût ou le mode de fabrication d'un produit reconnu pour sa recette ancestrale . »

Charles PERRAUD – Président commission communication INAO, Président des Sites remarquables du Goût, producteur de Sel de Guérande, rappelait l'importance d'un site identifié à un produit, lui-même associé à un paysage et à un climat… plaidant pour des produits identitaires « non seulement bons à manger, mais aussi bons à penser ».

Rappelant la démarche exemplaire du Syndicat du pruneau d'Agen, où aucun producteur ne peux se prévaloir de la mention « Pruneau d'Agen » s'il ne s'est rallié à la démarche IGP, le Président de l'AF-IG et du syndicat du Pruneau d'Agen, Gérard DELCOUSTAL favorisait quant à lui une communication qui assure aux consommateurs que ces sigles vont de pair avec une qualité accrue.

Sociologue à l'ENITIA de Nantes, M. LAMBERT posait la base de cette réflexion autour des comportements de consommation : «  que se passe t'il dans la tête du consommateur face à cette forêt de logos ?  ». Quant à Sylvie PRADELLE – Vice-Présidente et présidente de la commission alimentation UFC Que Choisir, elle rappelait que la reconnaissance que le consommateur donne à un label dépend de la simplicité ou de l'évidence avec laquelle il peut identifier la valeur ajoutée que cela induit dans le produit fini. Avec le Label Rouge, ce bénéfice consommateur est immédiatement identifiable « Il faut faire le ménage à L'INAO et accorder des AOC un peu moins facilement et communiquer plus fortement notamment grâce aux importants budgets européens qui sont annoncés pour promouvoir les AOP et les IGP… ce qui ne dispense nullement les petits producteurs de mettre la main à la poche et d'investir pour venir en soutien à leurs propres produits !  »

Communiquer, mais dans quels sens et avec quels moyens ?

Comment faire pour que le consommateur mémorise le logo, tout en repérant le sens dont il est chargé ?... et que dire quand le produit en porte 3 ou 4 !

Les lentilles du Puy, le sel de Guérande, par exemple, ont réussi… ces produits renvoient à des odeurs, à du vécu. Aujourd'hui, revenu de tout, le consommateur se retourne vers ses racines, son enfance. Mais communiquer sur l'Origine, c'est aussi dire qui a fait le produit, comment il a été fait, avec quelle technologie, dans quel respect d'une politique de respect de l'environnement ?... un discours auquel est de plus en plus sensible le consommateur citoyen, celui qui achète des produits ciglés AB, ou ceux qui sont issus du commerce équitable.

Concluant cette journée de débats et d'échanges, Dominique GRACIET – Président de la Chambre Régionale d'Agriculture d'Aquitaine :

a rappelé les filières à leurs responsabilités : ne pas sacrifier les expérimentations et recherches techniques aux problèmes budgétaires actuels, protéger l'environnement, car il faut que ces signes de qualités intègrent des contraintes en terme de protection du terroir qui fait leur notoriété,

a réaffirmé que la communication est vitale et que les producteurs doivent provisionner ces budgets de promotion dans leur coût de revient,

a plaidé pour une simplification : «  si l'on veut attaquer le marché européen représentant 460 millions de consommateurs, il faut se limiter à un total de 3 sigles et ne pas perdre de vue que si ces sigles sont nés de l'économie de production, et sont de vrais outils de retour de valeur ajoutée, il faut les concilier avec un souci de rentabilité pour les producteurs qui doivent vivre de leur travail… une démarche triplement gagnante -producteurs, distributeur, consommateur- qui permette une agriculture durable, et une consommation durable, pour que les consommateurs de demain aient le même choix de produits que les consommateurs d'aujourd'hui. »

Laurent Gomez – Chargé de mission qualité CRA Aquitaine :
Tél. 05 56 01 33 22 – 06 83 89 94 52

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