Paroles de designers

Par Thomas Gueller

Dans un marché que l’on peut sans conteste qualifier en France de morose, la réussite des vins du Nouveau Monde aux packaging clairement décalés par rapport à la tradition française interpellent les metteurs en marché dans leur recherche de solutions.

De l’avis général des designers, la copie de ce qui se fait ailleurs est le premier écueil à éviter dans une réflexion packaging. “La modernité ne consiste pas à copier le Nouveau Monde, affirme Bertrand Plessis, PDG de Linéa Design. Toutes les études consommateurs à l’étranger confirment ce point, les consommateurs veulent percevoir l’origine d’un vin lorsqu’ils l’achètent. Il faut garder une connotation française, tout comme il faut éviter le jeunisme et le modernisme forcé.” Un avis partagé par Philippe Fleurié, président de Daedalus Design & Communication. “Beaucoup de clients veulent calquer leur packaging sur des concepts du Nouveau Monde. On nous a ainsi demandé de travailler sur des concepts érotico/chics, mais il faut se poser la question si ensuite l’entreprise est prête à assumer ce choix. Je crois qu’un packaging qui fonctionne s’appuie sur un fondement identitaire solide que le service commercial pourra assumer ensuite”.

 

 

Suppression des éléments intimidants

Pour autant, il semble évident à tous de revoir l’offre française afin de stimuler la demande. Si tant est que l’on puisse dégager des généralités pour un produit aussi complexe que le vin français, deux tendances se dégageraient. La première s’appuie sur une marque à connotation française avec des packagings colorés dont l’objectif est de faire sourire selon le principe, j’amuse donc je vends. Il existe de nombreux exemples de ce type chez les négociants dont « French Rabbit » de Boisset est un des exemples les plus parlants. On peut classer dans le même registre la démarche de la cave coopérative Terra Ventoux avec « French Folies ». “Pour French Folies, Terra Ventoux tenait à juste titre à mettre en avant sa nationalité, explique Mitch Boidron, directrice associée de Ozé Design. En tant que britannique, il me fut plus aisé de percevoir les images spontanément associées à la France à l’étranger. C’est pourquoi nous avons utilisé en les dynamisant des visuels de deux chevaux, de bicyclette et de mode.”La deuxième tendance s’oriente vers le maintien d’un certain classicisme, mais avec une remise à jour des codes graphiques. Il s’agit essentiellement de supprimer tous les aspects intimidants ou perturbants pour un consommateur qui choisi son vin en moins de trois secondes. C’est ainsi que disparaissent progressivement le papier parcheminé et les lettres gothiques. Les châteaux bordelais et les vins alsaciens qui souffrent ou bénéficient selon les cas d’une symbolique très forte sont les premiers concernés par cette tendance.

 

Plus qu’une tendance précise, les designers constate une évolution de leur relation avec leurs clients. “Auparavant, nous étions des faiseurs d’étiquettes alors qu’aujourd’hui nous intervenons beaucoup plus en amont du projet, estime Patrice Rouillard, directeur d’Optima Brand Design. Nos relations avec certains clients vont jusqu’à la définition du produit par rapport au packaging et à sa commercialisation. Ce travail en profondeur est beaucoup plus intéressant d’autant que tout le monde sait faire une belle étiquette. Qu’est-ce d’ailleurs qu’une jolie étiquette ? Il y a tant de subjectivité dans cette notion de beauté. Je préfère nettement travailler sur une étiquette adaptée à un marché car je doute qu’un packaging étudié pour le marché américain réussisse sur le marché français, les attentes et la sensibilité des consommateurs ne sont pas les mêmes. Ainsi, pour réaliser le packaging d’Hélios, la cave de l’Abbé Rous nous a indiqué que son premier marché serait les États-Unis, suivi du Royaume-Uni et enfin de la France. La logique de marché est exactement inverse pour Oc Terra que nous avons réalisé pour Calvet et le résultat est très différent. Précédemment nous ne nous serions jamais posé ce genre de questions.” La nécessité de s’adapter au marché est souvent la première raison qui entraîne un opérateur vers un designer. “Alors que la démarche est naturelle chez les négociants, c’est souvent la remise en cause de l’emballage par un acheteur qui conduit les opérateurs de taille plus modeste à nous consulter, constate Philippe Fleurié. À nous de démystifier notre métier, à le rendre accessible car le design apporte souvent des solutions à des problèmes de marché.”  Mitch Boidron constate la même évolution. “Les opérateurs qui viennent nous demander conseils ne sont plus exactement les mêmes. Certes le négoce reste prédominant, mais de plus en plus de coopératives y compris de taille modeste ont pris conscience de l’importance du packaging dans la problématique commerciale. En effet, que l’on soit distribué en grandes surfaces ou en circuits traditionnels, l’objectif reste identique. Il faut se démarquer pour susciter l’achat et être mémorisé. Bien sûr le travail diffère en fonction des circuits. En grande distribution, la bouteille a très peu de temps pour séduire le consommateur et notre premier objectif est de rendre la marque immédiatement lisible alors que l’on pourra plus aller dans la finesse des détails pour des bouteilles destinées au circuit traditionnel.”

 

 

 

Il faut rassurer le consommateur

Étonnamment l’apparition tonitruante du bag in box en France et en Europe du Nord, ne s’est pas traduit par une évolution notable de la conception du packaging des vins. Certes la simple apposition de l’étiquette de la bouteille sur le carton régresse, mais la plus grande surface et la différence de forme pourraient permettre de plus grandes audaces. “On distingue nettement chez nos clients, les BIB à destination des marchés export de ceux beaucoup plus classiques à destination du marché français, constate Mitch Boidron. Il faut raisonner un BIB comme un objet que l’on pose sur un coin de sa cuisine lorsque l’on reçoit. Il faut que l’on puisse le montrer sans en avoir honte. C’est en tout cas la démarche que nous avons appliquée pour les BIB French Folies”. Il est vrai cependant que l’innovation se heurte à une quadrature du cercle. “Le vin, comme les spiritueux, contient de l’alcool donc est perçu comme une boissons à risque, un risque que nous minorons en lui apportant des éléments de réassurance et de sécurité sur le pack,” explique Bertrand Plessis. La permanence de cette contrainte fondamentale est également reconnue par Patrice Rouillard. “Il faut rassurer l’acheteur quant à la qualité et la valeur intrinsèque du produit. Le packaging ne ferra néanmoins pas tout et il ne permet pas de faire l’impasse sur la qualité du produit et de la démarche commerciale. Le marché français est assez stagnant en termes d’innovations packaging et 90% des bouteilles se ressemblent. Je comprends cette frilosité des opérateurs car les quelques incursions dans un univers plus moderne n’ont pas eu les résultats escomptés. Maintenant reste à savoir où se trouvent les blocages, chez le consommateur ou chez les distributeurs ? Il est clair que si l’on ne propose pas les produits, on ne risque pas de susciter d’envies.”

 

 

Dans ce cadre le champagne fait figure d’exception. “C’est pour moi un vin qui se réinvente en permanence sans jamais perdre son identité, estime Bertrand Plessis. Il rassure par la permanence d’éléments identitaires forts, la bouteille et le bouchage, qui sont d’ailleurs de contraintes pour lui, mais se réinvente en permanence par ses étiquettes, ses étuis, ses coffrets et ses objets promotionnels. Ce jeu entre le classicisme et des éléments dynamiques est selon moi une des grandes forces du champagne. C’est également un produit très cohérent dans son offre. On a beaucoup parlé du quart champagne comme d’une innovation majeure en Champagne, mais en réalité et comme chaque fois que l’on parle de modernité, on n’a fait que réactiver ce qui existait déjà. C’est la base même du marketing que de regarder l’existant avec un œil neuf pour lui donner les attributs de son temps. Le vin a sans doute le même potentiel de réadaptation. Il y a dans la poussière des caves des filons qui ne demandent qu’un regard différent pour être réactivés et devenir des succès.”

 

Faire du neuf en réinterprétant d’anciennes manières est une recette que nous ressert depuis toujours le monde de la mode or si l’on en croit Philippe Fleurié, “schématiquement, les tendances du design débutent dans la mode dont s’inspirent ensuite les packagings de la parfumerie – cosmétique, puis les spiritueux, les champagnes et enfin les vins.” Si tel est le cas, l’avenir serait aux rubans et aux tissus qui sont devenus les atours incontournables des coffrets de parfums de la fin d’année dernière avec une première déclinaison dans l’univers des spiritueux avec l’édition collector de Grand Marnier.