Les emballages de la différenciation

 par Thomas Gueller

Le temps du vrac n’est plus. Le consommateur veut des produits emballés et attend même de l’emballage qu’il apporte une valeur supplémentaire : praticité, image, respect de l’environnement…. Un emballage novateur peut alors susciter l’achat à condition de rester cohérent avec le contenu.

“En dix ans, le nombre de modèles différents que nous produisons a été quasiment multiplié par dix, annonce d’emblée Fabienne Grall, responsable développement marketing de Saint Gobain Emballages. Pour chaque type de bouteille, nous avons dorénavant une offre d’entrée de gamme, une moyen de gamme et une haut de gamme, sans compter les variations de couleur, de bague, de contenance ainsi que les possibilités de gravure. Les possibilités de différenciation ont explosé avec comme corollaire des excès où l’emballage finit par ne plus rien dire. Le pack doit rester cohérent avec les autres éléments de l’offre et parfois il vaux mieux utiliser correctement une bouteille standard”. L’utilisateur est donc face à un choix : mon produit et le message que je veux véhiculer sont-ils assez forts pour justifier une rupture de code ou aurais-je plutôt intérêt à suivre les tendances du moment en créant mon identité au sein d’elles ?

La modernité en matière de bouteille a évolué. Elle ne se traduit plus avec une bague californienne, plate ou gravée, mais en jouant sur la transparence du verre blanc qui confère une idée de pureté et d’accessibilité au vin. Le développement du verre blanc est indissociable de celui des vins rosés, mais il est également utilisé pour les vins blancs, voire pour des vins rouges quand ceux-ci s’inscrivent dans une gamme. L’un des exemples les plus éloquents est celui de « Fruité Catalan » dont le packaging (forme, couleur et sérigraphie) est suffisamment en rupture de code pour être visible au sein d’un rayon vins sans pour autant dérouter les consommateurs à la recherche de réassurance. L’autre tendance concerne une mise en scène de la tradition avec des piqûres de plus en plus profondes, des teintes sombres et des poids alourdis. Dans ce registre « tradition », il est néanmoins possible d’innover fortement. C’est en tout cas le pari de Léon-Nicolas Duhamel avec ses « vins de casier » en bouteille transparente et bouchon mécanique en référence aux vins que livraient les pinardiers à nos grands-parents. “La clientèle traditionaliste ne s’y retrouve pas, mais ce clin d’œil a de très bons résultats auprès de la cible des néo-consommateurs que nous visions. La bouteille apparaît accessible, destinée à un pique-nique ou un moment de convivialité et nous tenons notre promesse avec des vins fruités, immédiats et susceptibles de supporter la fermeture hermétique du bouchon mécanique. Nous avons également attendu le printemps pour le lancer afin que la gamme soit en adéquation avec les envies des consommateurs. Il est probable, qu’il y a dix ans, la question ne se serait pas posé, mais aujourd’hui on ne peut plus produire sans s’inquiéter des débouchés de son vin”. Destinée au réseau traditionnel, la gamme des « vins de casier » a, par son originalité, intéressé la chaîne de magasin d’ameublement moderne Alinéa, concurrente d’Ikéa, qui l’a référencé dans ses quinze restaurants et boutiques. Le prix de vente entre 5 et 6 euros que l’on pourrait juger élevé pour un vin de pays d’oc « de soif », n’a pas été jugé discriminant d’autant qu’il se justifie par un conditionnement semi-manuel. Ce système d’obturation est un compromis intéressant entre le bouchon traditionnel en liège et la capsule à vis, plébiscitée à l’export, mais qui perce avec difficulté en France.

Le carton de vin se fait chic

Le succès du bag-in-box ou outre à vin est tout aussi important à l’exportation. En France, il empiète essentiellement sur le territoire du cubitainer et du format litre. “C’est un emballage encore très lié à l’idée de fête, de pique-nique ou de cadeau alors que sa vraie fonctionnalité devrait plus être dans une consommation modérée et régulière”, analyse Jean Guyon des Domaines Rollan de By. Celui-ci a innové sur ce marché avecsa gamme appelée Bacchus in box comprennant sept vins dont un cru bourgeois. Elle a été décorée par le designer d’Escada et cosignés par cette marque de haute couture afin de lui conférer une image haut de gamme. “Cette gamme se vend bien au caveau et chez les cavistes avec des volumes de l’ordre de 15 000 exemplaires par an malgré un prix de vente compris entre 12 et 150 euros. On ne peut cependant pas parler d’explosion des ventes car les consommateurs ont du mal à réaliser que son prix équivaut à celui de deux ou trois bouteilles. Le plus souvent, ils comparent le prix du BIB et celui de la bouteille et même s’ils sont conscients que les quantités ne sont pas les mêmes, la jonction entre les deux se fait assez difficilement”. Jean Guyon poursuit cependant cette voie et négocie actuellement une nouvelle collection, désignée cette fois par la marque Courrège. La montée en gamme du BIB soulève de véritables interrogations. “La décision de faire du bag-in-box a longtemps été débattue chez nous car ce type de conditionnement ne nous semblait pas conforme avec notre volonté de faire des vins de garde. Ce sont nos enfants qui nous ont décidé, il y a un an en faisant valoir qu’il existait une demande en Scandinavie. Pour conserver l’image haut de gamme du Domaine de l’Hortus, nous avons cherché un contenant différent, plus original et nous l’avons trouvé chez Smurfit avec un emballage en forme de tube qui n’avait été utilisé jusqu’alors que pour de l’huile d’olive et pour lequel nous avons un peu essuyé les plâtres. Le prix élevé de ce conditionnement au départ a été un frein à son développement en Scandinavie, mais nous avons progressivement trouvé des marchés pour atteindre un rythme de croisières de l’ordre de 1 000 exemplaires par mois. C’est chez les cavistes et au caveau qu’il rencontre le plus de succès. Ainsi, en décembre dernier, nous avions réalisé une pyramide au caveau avec des tubes et cette visibilité a permis de stimuler les ventes, surtout chez les femmes qui ont apprécié cette idée de cadeau. C’est finalement une offre complémentaire, plus ludique que les bouteilles que nous continuons à commercialiser à la même clientèle”.

La brique sur les traces du BIB ?

L’apparition du carton dans l’emballage du vin pourrait ouvrir la porte au développement des vins en Tetra Pak. Certes actuellement la brique est réservée en France aux vins d’entrée de gamme, mais ont assiste à un véritable engouement pour ce conditionnement en Amérique du Nord depuis le lancement de French Rabbit par la société Boisset. “À l’origine, il y a la demande du monopole de l’Ontario de disposer d’un  conditionnement écologique, explique Aymeric Géant, directeur marketing de Boisset. La brique présente l’avantage de consommer peu d’énergie pour son transport avant et après conditionnement ainsi que d’être totalement recyclable. Nous avons choisi une nouvelle forme, le Tetra Prisma, ce qui nous a permis d’éviter l’image traditionnelle de la brique. Après six mois, le conditionnement en Tetra Prisma représente 80% des ventes de French Rabbit pour 20% à la bouteille et nous l’avons lancé en Amérique du Nord et bientôt en Europe”. Le même pari vient d’être effectué par Trilles, le spécialiste français de la brique avec le lancement de vin de pays de cépage en Tetra Prisma de 25 cl pour un prix de vente de 50 à 100% supérieur à son offre de brique de 25 cl de vin de table. Sa nouvelle chaîne de conditionnement est loin de fonctionner à plein régime et l’entreprise est intéressée par de la sous-traitance.

De la bouteille classique à la brique en passant par toutes les formes de différenciation, l’emballage permet actuellement de se distinguer sur le marché, mais comme le résume Fabienne Grall : “L’emballage seul ne suscite aucune envie, c’est plein que le consommateur s’y intéresse. La réflexion sur le contenant est donc indissociable de son contenu”.

Le bouchon en verre donne de la noblesse au vin

Ma décision d’utiliser un bouchon en verre pour mes vins a pour première origine le refus du goût de bouchon. J’aurais pu utiliser des bouchons synthétiques, mais leur image chez le consommateur ne correspond pas à celle que je veux conférer à mes vins. Le bouchon en verre est rapidement apparu comme une solution adaptée à mes problèmes d’autant qu’il apporte l’avantage complémentaire de pouvoir être remis facilement dans le goulot. Une bouteille de vin bouchée avec un bouchon en verre est associée inconsciemment à une idée de parfum et je constate d’ailleurs que ce sont les femmes qui lui font le meilleur accueil. Les hommes sont un peu plus réticents et s’inquiètent de la différence de prix ce qui finalement valorise ce conditionnement. De fait, à 40 centimes/pièce, son prix est deux fois plus élevé que celui d’un bouchon classique. Je le réserve à des cuvées spéciales, mieux valorisées et vinifiées pour supporter l’absence de micro-oxydation qu’apporte le liège.