par Thomas Gueller

Le développement fulgurant d’Internet ouvre de nouvelles possibilités de communication avec ses clients et ses consommateurs, encore faut-il en connaître le mode d’emploi d’où l’apparition de sociétés spécialisées dans le conseil et ce que l’on appelle dorénavant le marketing électronique ou emarketing.

Internet est un formidable outil accessible à tous les opérateurs car le coût d’approche y est nettement plus faible qu’avec tout autre moyen de communication. Il donne accès instantanément et simultanément à des opérateurs à des milliers de kilomètres. Ses possibilités sont de plus en plus étendues d’où la nécessité de procéder avec méthode. Le marketing électronique ou emarketing peut schématiquement être divisé en quatre métier, informer, gérer sa relation client et effectuer de la veille économique.

L’information est de loin la fonction la plus développée à ce jour sur Internet. “Aujourd’hui, l’information peut réellement devenir individualisée grâce au courrier électronique, explique Jean-Pierre Blanc, fondateur de la société de conseilVinisens. Ainsi, à partir d’un projet de développement, nous allons définir le profil de la cible et les priorités de communication. Par exemple, on peut imaginer pour un projet de prospection du marché belge d’adapter son message en fonction du chiffre d’affaires des importateurs prospectés. Le titre du message, son accroche, a une importance primordiale si l’on souhaite que le message soit lu et non pas jeté immédiatement. La même contrainte existe pour les courriers classiques, mais les techniques de communication diffèrent. Je conseille également d’éviter les pièces jointes car très souvent les logiciels antivirus ou antispam (anti message publicitaire) détruisent les courriers avant même qu’ils n’atteignent la boîte de réception de vos correspondants. L’idéal est donc d’inclure le message dans le texte. Le marketing électronique concerne également la conception du site Internet qui doit prendre en compte la rapidité de passage des internautes afin de leur délivrer le plus rapidement possible les deux ou trois messages essentiels. Pour une information plus détaillée et une relation plus personnalisée, il est possible d’y coupler un extranet, c’est-à-dire un site nécessitant un code d’accès où seront accessibles des informations telles que les tarifs, l’état des stocks, des photos utilisables, des offres de PLV ou le suivi des commandes.”

La gestion de la relation client (GRC) ou consumer relationship management (CRM) est la deuxième fonction du marketing électronique. Concrètement, il est possible, à partir d’une étude de la satisfaction de ses clients ou simplement de leurs achats, de les classifier en fonction de leurs attentes et d’adapter les offres et les informations qui leur sont destinées plutôt que d’attendre leurs demandes. Un site comme Amazon.fr le fait très bien grâce à sa gigantesque base de données qui lui permet de retrouver statistiquement ce qui pourrait vous faire plaisir à partir de vos précédents achats. À l’échelle d’un vigneron, le portefeuille clients est plus réduit, donc les catégories  plus petites, mais la même logique peut y être appliqué d’autant qu’il existe aujourd’hui des solutions permettant de développer sa base de données, par exemple en louant des fichiers. Ce service est proposé par Vitisphère qui avec ses trois plateformes, Vitisphère, Vitijob et Vinimarket dispose de plus de 40 000 adresses d’abonnées à ses lettres ou d’adhérents à ses services. “Le emarketing en est encore à ses balbutiements, mais des certains services sont devenus d’ores et déjà des évidences, comme pour un vigneron d’informer l’ensemble des acheteurs d’un pays de sa présence lors d’un salon à l’étranger en présentant succinctement ses produits, son entreprise, les coordonnées de la manifestation”, constate Michel Remondat, co-fondateur de Vitisphère.

La gestion de la relation client peut atteindre des niveaux très pointus, dignes du « Big brother » créé par Georges Orwell. “Nous aidons nos clients à qualifier leur base de données, ceci de deux manières, soit en incitant les réceptionnaires de mail à fournir de l’information les concernant, soit en étudiant leurs comportements, annonce Lionel Kappelhoff-Lançon, directeur associé du routeur Dolist.net.. Nous avons pour cela développé des solutions permettant de savoir s’il lisent les emails et quels sont les points qui les intéressent sur un site. Cette étude comportementale permet de s’adresser distinctement à chacun d’eux en fonction de leurs pôles d’intérêt. Le principe est de mettre un maximum d’informations en ligne pour obtenir une information de plus en plus fine sur les interlocuteurs. L’émetteur peux également tester ses accroches en effectuant des envois tests sur une petite partie de fichier et savoir s’il est préférable de dire bonjour ou salut. Aucun autre support ne permet de comparer aussi rapidement et simplement deux approches différentes.” Dolist comme ses concurrents ont mis en place des outils industriels dignes de grandes sociétés de VPC comme la Fnac ou La Redoute qu’ils facturent en fonction de l’usage qui en est fait ce qui les rend accessibles à des opérateurs de moindre envergure. “Notre offre d’entrée de gamme revient à 39 €/mois pour l’envoi d’environ 3 000 mails/mois et la moitié de nos factures ne dépasse pas 70 €/mois. 39 € peuvent représenter une somme importante comparé à l’envoi de quelques centaines de mails, mais c’est oublier l’intérêt qualitatif de notre service avec la remontée d’information qui permet avant de contacter une personne par téléphone de savoir s’il a ouvert son courrier et ce qu’il y a lu.”

L’interactivité entre le producteur et le consommateur peut encore être renforcée par des outils de communication et d’information inexistants avec une communication classique. “Créer un forum de discussion autour de son vin permet de créer une communauté de consommateurs et de leur faire échanger des emails, constate Yohan Castaing, co-auteur du livre les « Bonnes pratiques en marketing du vin ». Un acheteur lambda devient ainsi partie intégrante d’un groupe d’amateurs qui se connaissent et partagent les mêmes envies. Ce phénomène d’appropriation est très important en marketing car il renforce l’intérêt des mails et des offres promotionnelles. La multiplication des forums et des newsletters destinées aux consommateurs de vins, m’a amené à créer, à travers ma société Alcyon consulting, un outil de veille économique à savoir un logiciel qui permet de retrouver tous les commentaires existants sur le web à propos d’un vin donné. S’en suit une analyse sémantique et verbiale qui permet d’adapter sa communication à la perception subjective de ses produits.” Cet outil lancé cet été s’avère complémentaire de l’offre du cabinet Skalli & Rein qui fournit le prix de vente d’un vin et de ses concurrents sur les sites de ventes de vins en France et à l’étranger (Amérique du Nord, Royaume-Uni et Scandinavie).

Enfin, même balbutiante, on ne peut faire l’impasse sur le développement de la publicité sur Internet qui tend à devenir un média à part entière avec, à nouveau, l’avantage d’un coût moindre que pour tout autre vecteur de communication, sans compter l’absence de contraintes réglementaires liées à la Loi Évin.

Un fabuleux moyen de toucher les gens

Chantal Comte, vigneronne dans les Costières de Nîmes

J’étais réticente au début à l’usage de l’ordinateur considérant que ce n’était pas ma culture et puis j’ai décidé qu’il fallait vivre avec son temps et qu’il valait mieux anticiper que subir. Aujourd’hui, Internet est devenu notre premier mode de communication pour l’envoi à nos agents et clients de dossiers, photos et tarifs. Nous avons investi dans un nouveau logiciel de gestion de courrier, Isavigne, qui nous permet une gestion personnalisée de nos contacts et surtout de moins nous consacrer  à l’informatique et plus aux clients. Il y a un vrai décalage entre l’activité France où nous opérons sur le réseau traditionnel et l’export, même si notre réseau d’agent commerciaux s’équipe rapidement depuis quelques mois. Communiquer avec eux via Internet s’avère beaucoup plus pratique et rapide. Pour l’export nous réalisons une newsletter en allemand et en anglais, mais paradoxalement nous communiquons très peu de cette manière avec notre clientèle japonaise qui privilégie le fax et le courrier.

Notre avons aussi un site où les clients et les journalistes ont un libre accès aux fiches techniques de nos vins et à une photothèque réalisée par un professionnel et une newsletter bimestrielle qui présente l’activité du domaine, les médailles obtenues aux concours et une revue de presse. Notre prochaine lettre parlera de « l’Élixir de Carthage » et du noël provençal afin de se conformer à la saisonnalité des périodes de consommation.

Coordonnées

Vitisphère : 04 67 02 48 20 www.vitisphere.com

Alcyon Consulting : 05 57 24 86 61 www.winemarketing.bloqs.com

Dolist : 05 57 26 25 70 www.dolist.net

Vinisens : 04 67 35 93 38 www.vinisens.com